Schoonheidsretailers in het Midden-Oosten breiden uit: borstelsecties zijn voorzien van lokale en internationale borstelhaarmerken

De schoonheidsretailsector in het Midden-Oosten ondergaat een opmerkelijke expansie, waarbij grote spelers als Sephora, Lifestyle en regionale ketens als Splash Beauty de winkelopeningen versnellen en de winkelervaring vernieuwen. Te midden van deze groei is een categorie die ooit over het hoofd werd gezien als centraal punt naar voren gekomen: make-upborstelsecties. Deze gebieden zijn niet langer beperkt tot kleine hoekjes, maar vertonen nu een dynamische mix van lokale borstelmerken en mondiale namen, die de veranderende eisen van de consument en een volwassen wordende markt weerspiegelen.

De opkomst van lokale borstelmerken

Lokale borstelmerken uit het Midden-Oosten winnen aan populariteit, gedreven door hun diepgaande kennis van regionale schoonheidsbehoeften. In tegenstelling tot generieke internationale producten geven deze labels van eigen bodem prioriteit aan functionaliteit die is afgestemd op de make-upgewoonten uit het Midden-Oosten – denk aan dichte, hoogpolige borstelharen die zijn ontworpen voor zware foundation en contouren, onmisbaar in schoonheidsroutines uit het Midden-Oosten. Het in Dubai gevestigde “Desert Lush Brushes” heeft bijvoorbeeld synthetische borstelharen ontwikkeld met een 20% hogere vezeldichtheid dan standaardborstels, waardoor ze grip krijgen op dikke, op olie gebaseerde foundations die gebruikelijk zijn in de regio.

Halal-naleving is een andere belangrijke onderscheidende factor. Nu 78% van de schoonheidsconsumenten uit het Midden-Oosten prioriteit geeft aan Halal-gecertificeerde producten (volgens een Nielsen-rapport uit 2023), vermijden lokale merken zoals ‘Oasis Bristles’ materialen afkomstig van dieren, gebruiken ze in het laboratorium geteste synthetische vezels en zorgen ze ervoor dat productieprocessen in lijn zijn met de islamitische richtlijnen. Deze focus op culturele relevantie heeft ertoe bijgedragen dat merken 35% van de markt voor make-upborstels in het middensegment in de VAE en Saoedi-Arabië hebben veroverd, tegen 18% in 2019.

Internationale merken passen zich aan en bloeien

Mondiale giganten verdubbelen ook hun positie in de regio. Merken als Sigma Beauty en Real Techniques hebben hun aanwezigheid in het Midden-Oosten uitgebreid, terwijl luxelabels als Charlotte Tilbury nu 15% van hun winkeldisplays wijden aan penselencollecties. Om lokaal weerklank te vinden, passen internationale merken zich aan: Sigma lanceerde bijvoorbeeld een ‘Desert Collection’ met hittebestendige borstelhandvatten (van vitaal belang in klimaten met hoge temperaturen) en werkte samen met de Saoedische beauty-influencer Lama Al-Sulaiman voor gelokaliseerde tutorials.

Hun voordeel ligt in technische innovatie. Internationale merken maken gebruik van geavanceerde borsteltechnologieën, zoals ultrafijne synthetische vezels (0,05 mm diameter) voor naadloze menging en antimicrobiële coatings, om premiumprijzen te rechtvaardigen. Uit een consumentenonderzoek van WGSN uit 2024 bleek dat 62% van de shoppers in het Midden-Oosten internationale penselen associeert met ‘superieure duurzaamheid’, een perceptie die mondiale merken graag willen versterken via demo’s in de winkels en KOL-samenwerkingen.

Achter de expansie: vraag, differentiatie en toeleveringsketens

Deze hausse in de borstelsecties komt voort uit drie belangrijke trends. Ten eerste: consumentenvoorlichting: sociale media hebben make-uptools tot ‘must-haves’ gemaakt. Platforms als TikTok en Instagram Reels, waar beautymakers uit het Midden-Oosten meer dan 500 miljoen gezamenlijke volgers hebben, laten zien hoe borstels duurzame, camera-ready looks naar een hoger niveau tillen – van cruciaal belang voor regionaal populaire evenementen zoals bruiloften en Ramadan-bijeenkomsten.

Ten tweede: concurrentie in de detailhandel. Terwijl schoonheidsketens strijden om marktaandeel, dienen samengestelde borstelsecties als een ‘bestemmingscategorie’, die het voetverkeer stimuleert. Sephora in Dubai’s Mall of the Emirates rapporteerde bijvoorbeeld een toename van 40% in het aantal bezoekers in het weekend na de lancering van de “Brush Bar” in 2023, waar klanten de zachtheid van de borstelharen en de mengprestaties testen.

Ten derde: vooruitgang in de toeleveringsketen. Lokale merken hebben nu via regionale leveranciers toegang tot hoogwaardige synthetische borstelharen, waardoor de productietijd wordt verkort van 3 maanden naar 6 weken. Ondertussen hebben internationale merken zoals Fenty Beauty de productie verplaatst naar Turkije en Egypte, waardoor de verzendkosten zijn verlaagd en de bestverkopende penselen sneller kunnen worden aangevuld.

De toekomst: samenwerking boven concurrentie

In plaats van te botsen creëren lokale en internationale merken een symbiotisch ecosysteem. Lokale labels domineren de prijsklasse van AED 50-150 ($13-41), terwijl mondiale namen leidend zijn in het AED 200+-segment. Deze gelaagde aanpak heeft de totale markt uitgebreid: de verkoop van make-upborstels in het Midden-Oosten groeide in 2023 met 28% op jaarbasis, hoger dan het mondiale gemiddelde van 19%, volgens Euromonitor.

Voor borstelfabrikanten is de boodschap duidelijk: innovatie op het gebied van synthetische vezels (bijvoorbeeld biologisch afbreekbare opties, hittebestendige mengsels) en afstemming op regionale waarden (Halal, duurzaamheid) zullen van cruciaal belang zijn om deze groei te kunnen benutten. Terwijl de beautyretailing in het Midden-Oosten zich blijft uitbreiden, staan ​​de borstelsecties model voor hoe lokaal inzicht en mondiale expertise samen een categorie kunnen herdefiniëren.