TikTok’s ‘Bristle Care’-uitdagingen: hoe tutorials over het reinigen van make-upborstels de productverkoop stimuleren

In de snelle wereld van beauty TikTok komen en gaan trends, maar weinigen hebben praktische aspecten, educatie en consumentenvraag zo gecombineerd als de ‘Bristle Care’-uitdaging. Het afgelopen jaar is de hashtag BristleCare ruim 4,2 miljard keer bekeken op het platform, terwijl gebruikers – van casual make-upliefhebbers tot professionele artiesten – tutorials, hacks en productrecensies delen die zich richten op één stap die vaak over het hoofd wordt gezien: het schoonmaken van make-upborstels. Wat begon als een nichegesprek is uitgegroeid tot een beweging, die de manier waarop consumenten tegen borstelonderhoud aankijken, heeft veranderd en een stijging van de verkoop van make-upborstelreinigingsproducten heeft veroorzaakt.

De uitdaging 'Bristle Care' speelt in op een universeel pijnpunt: make-upborstels zijn investeringen. Een set van hoge kwaliteit kan meer dan $ 100 kosten, en toch blijkt uit onderzoek dat 68% van de gebruikers hun penselen minder dan één keer per maand schoonmaakt (volgens een onderzoek uit 2024 van Beauty Tools Insights). Deze verwaarlozing leidt tot meer dan alleen een saaie make-uptoepassing: de opbouw van bacteriën kan puistjes veroorzaken en versleten borstelharen verliezen hun vorm, waardoor dure gereedschappen ineffectief worden. TikTok-makers, van micro-influencers tot A-lijst schoonheidsgoeroes zoals @MakeupByMia (12 miljoen volgers), hebben dit in goud omgezet en stapsgewijze handleidingen geplaatst: van het gebruik van siliconen reinigingsmatten tot schuimborstels, tot het aanbevelen van pH-gebalanceerde wasmiddelen, tot het aan de lucht drogen van hacks om kromtrekken van de borstelharen te voorkomen.

Wat zorgt ervoor dat deze tutorials blijven hangen? Ze zijn herkenbaar en resultaatgericht. Een virale video van @BrushCarePro, waarin een ongereinigde borstel van zes maanden (aangekoekt met foundationresten) werd vergeleken met een pas schoongemaakte borstel (pluizig, als nieuw), leverde 8,3 miljoen likes en 150.000 shares op. Kijkers kijken niet alleen maar, ze doen ook mee en plaatsen 'voor versus na'-fragmenten van hun eigen penseeltransformaties. "Ik had geen idee dat mijn poederkwast van $ 80 er weer zo goed uit zou kunnen zien", merkte een gebruiker op, in navolging van duizenden vergelijkbare reacties.

Deze betrokkenheid heeft zich direct vertaald in de verkoop. Volgens marktonderzoeksbureau Global Beauty Analytics groeide de verkoop van schoonmaakproducten voor make-upborstels – waaronder vloeibare wasmiddelen, vaste zepen en siliconen reinigingspads – in het eerste kwartaal van 2024 met 47% op jaarbasis, waarbij 32% van die groei werd toegeschreven aan de door TikTok aangedreven vraag. Merken als EcoTools en Sigma Beauty melden dat hun reinigingslijnen nu topverkopers zijn, waarbij Sigma's "Brushampoo" een piek van 62% zag in online bestellingen na samenwerking met @BrushCarePro voor een tutorial-samenwerking.

Vanuit technisch oogpunt onderstreept de uitdaging de symbiose tussen borstelkwaliteit en onderhoud. Als fabrikanten weten we dat zelfs hoogwaardige borstelharen, of ze nu synthetisch (nylon, polyester) of natuurlijk (geiten-, eekhoornhaar) zijn, de juiste verzorging vereisen om de prestaties te behouden. Synthetische borstelharen zijn bijvoorbeeld duurzaam, maar gevoelig voor productophoping in hun microvezels; een zachte, oppervlakteactieve reiniger breekt oliën af zonder de coating van de borstelharen te verwijderen. Natuurlijke haren, die gevoeliger zijn, hebben pH-neutrale formules nodig om uitdrogen en rafelen te voorkomen. In TikTok-tutorials worden deze materiaalspecifieke tips vaak belicht, waardoor gebruikers worden geleerd om verder te gaan dan generieke zeep (die residu kan achterlaten of vezels kan beschadigen) en naar gespecialiseerde producten te gaan.

De ‘Bristle Care’-trend is niet zomaar een modegril, het is een verschuiving in het consumentengedrag. Omdat schoonheidsliefhebbers penselen beschouwen als gereedschap voor de lange termijn in plaats van wegwerpartikelen, zal de vraag naar onderhoudsoplossingen blijven bestaan. Voor merken betekent dit dat ze moeten samenwerken met makers op het gebied van onderwijs om zorg te demystificeren, waarbij de nadruk wordt gelegd op de materiaalwetenschap (bijvoorbeeld: "Onze ultrazachte geitenhaarborstels werken het beste met onze lavendelgeurige reiniger"), en zelfs het bundelen van borstels met mini-reinigers als "startpakketten".

Uiteindelijk bewijst de ‘Bristle Care’-uitdaging van TikTok de kracht van sociale media om over het hoofd geziene gewoonten om te zetten in culturele momenten – één ingezeept penseel tegelijk. En voor de schoonheidshulpmiddelenindustrie is het een herinnering: los een probleem op, informeer uw publiek en de verkoop zal volgen.