De Japanse Kawaii-schoonheidstrend: pastelkleuren en schattige vormen herdefiniëren make-upborstels

In Japan heeft ‘kawaii’ – het culturele fenomeen dat alles wat schattig, speels en vertederend is viert – al lang vorm gegeven aan de mode-, eet- en popcultuur. Nu verovert deze grillige esthetiek de schoonheidsindustrie stormenderhand, waarbij make-upborstelmerken voorop lopen: de introductie van penselen met zachte pastelkleurige borstelharen en schattig gevormde hoofden, van wolkachtige trekjes tot hartvormige foundations. Wat drijft deze trend en hoe combineren merken schattigheid met functionaliteit?

De sprong van Kawaii naar schoonheidstools is niet toevallig. Na de pandemie verlangen consumenten, vooral Gen Z en millennials, naar “stemmingsbevorderende” producten die zelfzorg met vreugde combineren. Volgens inzichten uit de sector geeft 62% van de Japanse schoonheidsshoppers tussen 18 en 34 jaar bij het kopen van hulpmiddelen evenveel prioriteit aan ‘esthetische aantrekkingskracht’ als aan prestaties (J-Beauty Insider, 2024). Sociale media voeden dit: KawaiiMakeupTools is 2,3 miljard keer bekeken op TikTok, waarbij gebruikers penselen presenteren die ook dienst doen als ‘bureaudecor’ of ‘selfie-rekwisieten’.

Merken reageren snel. Gevestigde namen als Shiseido lanceerden vorig jaar hun ‘Mochi Collection’, met poederkwasten met babyblauwe borstelharen en handvatten die lijken op mochi-rijstwafels. Ook opkomende labels floreren: de in Tokio gevestigde startup ‘Neko Brush’ bouwde een cultstatus op met katoorvormige oogschaduwborstels en pastelroze synthetische borstelharen. Deze producten zijn niet alleen mooi, ze zijn ook strategisch. “Jongere consumenten willen schoonheidsproducten die een verhaal vertellen”, legt Yuki Tanaka, analist uit de schoonheidsindustrie, uit. "Een wolkvormige blushkwast is niet alleen bedoeld voor het aanbrengen van make-up; het is een dagelijkse herinnering om vreugde te omarmen."

Onder de schattigheid schuilt een zorgvuldige techniek. Pasteltinten worden bijvoorbeeld gekozen vanwege hun “kalmerende” effect. In tegenstelling tot felle neonkleuren sluiten zachte lavendel-, mint- en perzikkleurige borstelharen aan bij de “yurui” (zachte) esthetiek die de make-uptrends van 2024 domineert, ideaal voor natuurlijke, “no-make-up make-up” looks. Technisch gezien zijn voor het bereiken van deze tinten gespecialiseerde kleurstoffen nodig: merken als Neko Brush gebruiken plantaardige kleurstoffen om de zachtheid van de haren en de veiligheid van de huid te garanderen, waarbij agressieve chemicaliën worden vermeden die kunnen irriteren.

Ook leuke vormen zorgen voor een balans tussen vorm en functie. Neem het kattenoor oogschaduwkwastje van Neko Brush: het driehoekige uiteinde (vermomd als oren) past perfect in de oogplooien, terwijl de afgeronde basis de kleuren naadloos in elkaar over laat gaan. Op dezelfde manier hebben de borstels met mochi-handvat van Shiseido ergonomische handgrepen, waardoor wegglijden tijdens gebruik wordt voorkomen. “We testen meer dan twintig prototypes voor elke vorm”, zegt een productontwikkelaar van Shiseido. “Een penseel dat er schattig uitziet maar niet goed aanbrengt, zal de markt niet overleven.”

Materiële zaken ook. Synthetische borstelharen (zoals PBT of nylon) hebben de voorkeur boven dierenhaar vanwege hun vermogen om de kleurstof gelijkmatig vast te houden en hun vorm te behouden. Ze zijn ook veganistisch, een belangrijk verkoopargument voor de milieubewuste Generatie Z. “Pastelkleuren vervagen sneller op natuurlijk haar”, merkt Tanaka op. “Met synthetische vezels kunnen merken die zachte tinten behouden zonder de duurzaamheid in gevaar te brengen.”

Wat is de toekomst voor kawaii-schoonheidstools? Experts uit de industrie voorspellen ‘interactieve’ ontwerpen: denk aan penselen met van kleur veranderende borstelharen (geactiveerd door hitte) of geurende handvatten (vanille- of kersenbloesem). Zoals Tanaka het verwoordt: "Kawaii is geen trend – het is een levensstijl. Merken die die levensstijl combineren met slim, gebruikersgericht ontwerp zullen de volgende golf van schoonheidsinnovatie leiden."

Voor fabrikanten is deze trend een goudmijn. Nu de vraag naar esthetisch gedreven gereedschappen toeneemt, is er ruimte om te innoveren op het gebied van kleurstoftechnologie, duurzame materialen en functionele, schattige vormen. In de wereld van kawaii-schoonheid zorgen de beste penselen er immers niet alleen voor dat je er goed uitziet, maar ook dat je glimlacht.